도시마케팅이란 도시의 유무형의 자산들을 통해 만들어진 산물을 기초로 하여 기업, 주민, 관광객들이 선호하는 이미지, 제도, 공간들을 개발하여 외부에 알리고 마케팅을 펼침으로써 도시의 자산 가치를 높이는 일련의 활동이라 할 수 있다.

1990년대 국제화와 세계화의 물결과 함께 지방자치제가 실시되면서 지역만의 독특한 개성을 개발하고 지역경제를 활성화하여 내외적으로 좋은 도시이미지를 알리기 위해 각 도시들은 지역특성에 맞는 다양한 도시마케팅을 수행하고 있다.

도시에 주는 긍정적인 경제적 파급효과

특히 도시마케팅의 중요한 도구로 스포츠이벤트가 이용되고 있으며 실제로 스포츠이벤트의 개최를 통해 개최도시가 얻는 유무형의 효과는 매우 큰 것으로 밝혀져 왔다.

먼저 도시에 주는 긍정적 경제적 파급효과(경제성장, 고용촉진, 지역발전 등)를 들 수 있다. 스포츠이벤트 개최는 도시의 인지도를 높이고 좋은 이미지를 조성하는 효과적인 커뮤니케이션의 도구로 평가된다. 도시의 차별화된 문화, 관광 및 자연자원을 개발하여 이를 이벤트 참가자와 관광객에게 제공함으로써 스포츠 이외의 부가적인 도시홍보 효과를 얻을 수 있다.

스페인 바르셀로나 대표적 성공사례

이벤트 기간 도시 내의 기업이 대회의 공식후원업체나 공급업체로 참여할 경우 이벤트는 기업의 홍보와 마케팅 도구로서 활용도 가능하다. 특히 아시아경기대회와 같은 국제스포츠이벤트를 개최한다면 스포츠 이외에 세계 여러 도시들과 학술, 문화, 예술 교류가 확대되고 각국의 유력인사들이 방문하는 국제 외교의 장이 마련되어 도시의 국제적 이미지를 높일 수 있는 기회가 될 수 있다.

지역 스포츠마케팅산업의 활성화에도 기여할 수 있는데, 스포츠이벤트의 개최는 미디어 중계, 기업의 후원, 이벤트 관련 상품의 디자인 및 판매, 각종 광고권 판매, 스포츠시설의 활용도 증대 등 개최 도시에 일련의 부가가치를 창출하여 스포츠마케팅 활동영역을 넓히고 경험을 축적할 수 있는 좋은 기회를 제공해 준다.

스포츠이벤트를 통한 도시마케팅에 성공한 대표적 사례로서 스페인 바르셀로나를 들 수 있는데 1992년 하계올림픽을 통하여 도시의 숨겨진 매력(세계적인 건축가 가우디의 건축물)을 세계에 과시하여 도시의 긍정적 이미지를 더욱 강화하였고, 바르셀로나의 첨단산업 (디자인, 건축 관련 산업, BT, IT산업 등)을 미래 성장산업으로 설정, 올림픽 기간 내에 언론매체를 통하여 전 세계에 홍보하였다.

그 결과, 유럽도시의 경제적, 문화적, 사회적 위치를 종합 측정한 순위에서 올림픽 이전 11위에서 이후 6위로 향상되었다. 이렇듯, 세계 여러 도시들은 스포츠이벤트 개최를 통하여 도시의 이미지에 변화를 가져오고, 이벤트를 활용한 도시마케팅으로 도시의 성장과 발전을 추구하고 있다.

인천 역시 2014아시아경기대회의 성공적 개최와 함께 새롭게 건설되는 스포츠경기장 인프라를 바탕으로 국제대회 개최의 경험 축적을 통해 지속적인 스포츠이벤트 마케팅을 전게한다면 인천의 브랜드 가치를 높일 수 있는 기회가 될 수 있을 것이다. /인천대학교 체육학부 교수